En un mundo tan dinámico y volátil donde las organizaciones buscan tener una estructura liviana que pueda afrontar rápidamente nuevos cambios y desafíos, el valor de una marca sostenible crece de manera evidente.
La marca es el intangible de más relevancia para una empresa: hubo grandes corporaciones que desaparecieron por errores comerciales o fracasos en sus productos y servicios. Pero pudieron preservar su marca e incluso venderla cuando su economía ya no era sustentable; y aun en ese momento, guardaban un valor importante. Por lo generado en sus consumidores quizá y en la sociedad, por su historia. Su nombre conservó un valor, que sus otros activos no.
Por lo tanto, para cualquier tipo de empresa, rubro, tamaño o sector, tener una marca poderosa es de gran importancia. Por tal motivo, se debe trabajar en este ámbito de manera profesional, con los recursos que se tenga, pero no hay que ignorarlo y, mucho menos, dejarlo librado al azar.
Si pensamos en una empresa constructora en la que, en su accionar comercial, intervienen la evaluación por parte de los consumidores de valores como responsabilidad, sostenibilidad, profesionalismo, todos arraigados a su marca, la necesidad de trabajar en esta área es vital. De hecho, si nos enfocamos en las nuevas generaciones y el rol del consumidor, una marca sostenible se vuelve un elemento crítico, casi central en el esquema de comunicación corporativa. Hoy, el producto por comprar, tanto como su precio,no dejan de ser importantes, pero la reputación de esa marca impacta directamente en sus ventas y, por consiguiente, en su futuro.
Cuando hablamos de marca no nos referimos solo a esa denominación o cartel que lleva en sus oficinas, sino al concepto que engloba las características de la identidad de una organización. Involucra su historia, su presente y su proyección. Como también sus bondades, cualidades y debilidades.
Una empresa constructora no está ajena a la elección de un nombre ni a la generación de una identidad. Semejanza que empieza a producirse en cuanto una organización comienza a funcionar. Por sus relaciones con los empleados, con los proveedores, con el mercado y demás actores. Es imposible detenerlo, la máxima más importante de la comunicación dice que uno estácomunicando, aunque no desee hacerlo.
La decisión de trabajar en la comunicación de una empresa no indica que esta comenzará a expresarse a partir de ese momento,de hecho, lo hace desde el minuto cero;pero afirma que habrá un profesional velando por esa comunicación y encausándola para que la construcción de marca sea positiva y se vincule a los valores que desea representar.
Una marca se trabaja, se proyecta y se gestiona diariamente. No obstante, y desde una acepción muy personal, no se puede crear en las antinomias de una empresa: no podemos decir que somos tal cosa, si en definitiva somos lo contrario; no solo por moralidad o responsabilidad profesional, sino porque eso, tarde o temprano, se desmoronará. Ese concepto de marca transmitida no puede estar lejos de la realidad objetiva, para que esta sea consistente y coherente en el tiempo.
¿QUÉ TRABAJAMOS, SI EN REALIDAD ES LO QUE SOMOS?
Mostrarnos de una manera fiel a quienes somos ya cuesta trabajo en lo personal, mucho más aún si hablamos de una organización. El control se vuelve complejo, son muchos los actores que pueden ser voceros de esa identidad en diversas situaciones.
Pensemos: ¿qué sabemos nosotros de las marcas y por qué? Cocemos sus publicidades, sus productos, las noticias que rondan sobre ellos en los medios, en las redes sociales, tal vez a alguien que trabaja allí, que es cliente o proveedor de estas. Ya este minimizado panorama implica una complejidad enorme. ¿Cuántas personas o situaciones pueden aportar a la construcción que tenemos en nuestra mente de esa marca? Gestionar y trabajar sobre estos escenarios es lo que hace un profesional de comunicación para construir una imagen de marca.
El inicio de toda empresa comprende la elección de un nombre y un elemento visual para su reconocimiento, un logo. Pero es solo el comienzo de la construcción de marca o la parte ilustrativa del proceso. No es la clave del éxito ni la explicación de un posible fracaso. Hay miles de ejemplos de logos poco estéticos o ajustados a las reglas del diseño de marca que ostentan una identidad sostenible, con valor y prestigio;también casos a la inversa.
El andar y el día a día de una organización va gestando esa identidad. Qué es esa empresa, qué valores representa, cuáles son sus propósitos y cómo se relaciona con sus públicos, cómo atraviesa las crisis. Empleados, proveedores, clientes, mercado, competencia; es en el ejercicio de su relación con estos, en que se gesta esa identidad marcaria.
IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA
Estos conceptos contienen una pequeña diferencia que los separa ampliamente. Identidad de marca es el conjunto de elementos visuales y verbales. Posee su personalidad, identidad emocional, identificación visual y verbal. En cambio, la imagen está construida a través de esos significados, expresiones y acciones. Son toda estas la que construyen la percepción en la mente del público dando como resultado esa imagen de marca.
En definitiva, la identidad es el cúmulo de elementos visuales y actitudinales que representan e identifican a una marca. Entretanto, la imagen es la dimensión psicológica y emocional que los demás tiene de ella. Esta última puede ser una representación de la primera, pero también no serlo por distintos motivos, ruidos y alteraciones en la correcta comunicación de esa identidad corporativa.
En la explicación de ambos términos está la evidencia de que eso que decimos, hacemos y creemos como marca, no siempre se refleja de la misma manera en la mente del consumidor o público. Por eso toma relevancia el trabajo de un experto en comunicación para que esa imagen sea fiel a lo que deseamos. Como se suele decir: “No solo hay que ser, sino también parecerlo”.
BUENAS PRÁCTICAS
El primer punto para una correcta construcción de marca es pensar cómo somos y cómo nos gustaría que nos viesen. Se deben ajustar las acciones, el relato, la actitud y la estrategia a ese ideario que pretendemos sellar en nuestro público. Luego, hay que pensar si lo que hacemos va en esa misma dirección; sino es así, corregir lo necesario. No solo se puede decir que hacemos tal cosa o somos tal otra, hay que implementarlo, cambiarlo en nuestra cultura y acciones. Posteriormente, hay que encontrar la mejor manera de comunicarlo.
Tener objetivos a corto plazo en un plan de comunicación también es una buena práctica para planificar, corregir e iterar, en búsqueda de las acciones y herramientas con mejores resultados según nuestro mercado, propósito y características propias. Ninguna planificación, estrategia o herramienta puede ser eterna. Por lo tanto, es de vital importancia realizar evaluaciones parciales de los resultados y tácticas utilizadas.
Por otra parte, que todos los gestores de esa identidad tengan claro el objetivo a corto, mediano y largo plazo es esencial para una coherencia y continuidad en el relato. Muchas veces, solo la dirigencia tiene presente el propósito y los valores que esa marca empuña.Y es muy importante que cada colaborador sea parte, no solo de esa información, sino de la configuración de esta. No se puede pretender que un empleado tenga empatía con un propósito sino se lo hace parte de él. Incorporar a los colaboradores en los procesos de marcación de objetivos y de la fijación de la cultura organizacional es la mejor manera de que la sientan propia.
Un paso inevitable en esa planificación debiera ser la elección de herramientas de comunicación que se utilizarán. No existe una limitación o exclusión de algún tipo de herramienta que estas pequeñas y medianas empresas puedan usar. Son las mismas que una multinacional puede seleccionar para sus acciones. Solo habrá que ajustarla y acondicionar a las características de la empresa en particular.
Por lo tanto, y en base a los objetivos y públicos de cada organización, se hará un relevamiento de qué tipo de acciones puntuales se realizarán, a través de qué canales o con qué herramientas, y se armará una estructura general de acción. En esta primera delimitación de la estrategia hay que detallar cuáles son los valoresy propósitos que la empresa tenga como bandera. Así, todo el flujo estará guiado por estos lineamientos.
Es necesario que esa planificación tome más detalle en forma de cascada hacia las tácticas que se utilizarán, como también a las acciones puntuales calendarizadas. En principio, en tanto conceptualmente, será un paso posterior el desglosamiento de cada una de las acciones y tácticas, con los detalles necesarios para poder implementarlas y llevaras a cabo.
Construido este mapa de acciones, tácticas y herramientas a poner en funcionamiento,se podrán visualizar los recursos por emplear, tanto humanos como económicos. Y, así, el área podrá tener un presupuesto ajustado a su actividad anual.
COLOFÓN
La construcción de marca es inevitable, un proceso que se inicia autárquicamente en paralelo a cualquier tipo de actividad. Pasa con una persona, con una empresa. Sus actividades, sus actitudes e historia irán imprimiendo automáticamente en la mente de los distintos públicos esa imagen corporativa. Que no es estática, no es inalterable y, por supuesto, debe ser alimentada constantemente.
La continuidad es tan importante como la coherencia en este caso. La infoxicación a la que estamos expuestos en la vida hace que la pelea por la atención sea feroz. Los momentos de atención son los mismos, pero los que reclaman por ella cada vez más. Ser perseverantes, constantes y profesionales en el análisis de resultados y ajustes necesarios, en pos de alinearse a las bases de la estrategia y políticas trazadas, hará que esa imagen corporativa, cada vez vaya siendo más parecida a nuestra identidad corporativa.
Por FACUNDO FARIAS (EL AUTOR ES RESPONSABLE COMUNICACIÓN TII – RRII PYME CAMARCO)