Hay obras que enamoran en renders, otras que brillan por sus terminaciones, y algunas que incluso ganan premios. Pero hay una categoría que casi nadie quiere mirar de frente: la de las obras que no se venden. Esas que se proyectaron con entusiasmo, se construyeron con esfuerzo, pero hoy duermen en portales inmobiliarios o en presentaciones de vendedores que ya ni las mencionan.
¿Qué pasó con esa obra que no se vende? El relato habitual apunta al contexto: que el mercado está frenado, que la competencia está regalando metros, que la gente no invierte. Pero cuando uno se mete en serio, cuando rasca la superficie y se toma el trabajo de mirar los números, los procesos y los equipos, la respuesta es otra: lo que falló no fue el mercado, fue la estrategia. Y en especial, la estrategia comercial.
Una estrategia que suele activarse tarde, cuando la obra ya está avanzada o incluso terminada. Como si vender fuera una etapa posterior, un decorado que se monta al final. Pero no: vender es parte del proyecto desde el primer día.
La venta no empieza cuando se seca el cemento
Uno de los errores más repetidos en la industria es tratar a la venta como una etapa final. Como si fuera un remate de obra, algo que se activa cuando ya está todo listo. Pero vender empieza antes. Mucho antes. Antes incluso de poner el primer ladrillo.
Pensar el proyecto comercialmente no es hacer una tabla en Excel con precios estimativos. Es entender qué público objetivo vas a atacar, cuáles son sus necesidades reales, cómo se posiciona ese producto, y qué historia va a contar en un mercado saturado de opciones parecidas.
Y, sobre todo, es entender que sin una estrategia de valorización y de diferenciación desde el vamos, ese edificio que tanto esfuerzo costó puede terminar como otro «emprendimiento premium» que no emociona a nadie.
Marketing sin plan es solo maquillaje
En muchas desarrolladoras, el marketing llega tarde y mal. Se llama a una agencia cuando ya no queda tiempo, se pide una campaña «para ayer» y se cree que con unas fotos lindas y un par de posteos ya se soluciona todo.
Pero el marketing inmobiliario no es maquillaje. Es una herramienta de negocio. Tiene que tener cronograma, objetivos, segmentos, presupuesto, embudos de conversión, y KPI’s que permitan saber si estamos yendo a algún lado o solo estamos publicando flyers para no sentir culpa.
El marketing efectivo acompaña la obra. Se planifica en paralelo. Se alinea con la preventa, con las alianzas, con el pricing, con la experiencia del cliente. Si no, lo que tenemos no es estrategia: es decoración.
El Equipo comercial: ese actor secundario que debería ser protagonista
En demasiadas constructoras, el equipo comercial sigue siendo el «encargado de cerrar». No se lo invita a la mesa chica, no participa del diseño del producto, y se lo mide con una planilla pero sin darle herramientas. Y cuando las ventas no llegan, adiviná quién paga los platos rotos.
Vender un proyecto inmobiliario no es vender una caja. Es una venta compleja, emocional, con decisiones que se cocinan lento. No alcanza con tener buena actitud: hace falta capacitación, información, onboarding comercial, CRM actualizado, y liderazgo estratégico. Porque sino, el vendedor queda solo, sin respaldo y con un producto que no termina de cerrar.
Un equipo comercial profesional necesita participar desde el principio. Conocer el ADN del proyecto. Poder aportar mirada de calle. Y tener una dirección que no se limite a pedir resultados, sino que se ensucie las manos para lograrlos.
Sin datos no hay decisiones, hay manotazos
Otro clásico: se mide la cantidad de unidades vendidas, pero no se sabe cuántos leads llegaron, cuántos se trabajaron, en qué etapa se cayeron, ni cuánto tiempo se tardó en responder una consulta. Entonces, cuando las ventas bajan, se dispara cualquier acción: bajemos precios, cambiemos la agencia, metamos un descuento. Todo sin diagnóstico real.
Según datos del CEDESU, en 2023 se contabilizaban unas 228.000 viviendas vacías en la Ciudad de Buenos Aires, marcando un incremento del 45% en los últimos cinco años. A principios de 2024, la oferta de inmuebles en venta alcanzaba las 66.870 unidades, mientras que en el primer trimestre se oficializaron 7.594 escrituras, según el Colegio de Escribanos. Estas cifras reflejan un mercado donde la construcción avanza, pero la absorción de unidades no acompaña al mismo ritmo. Y eso exige otra mirada, menos estructural y más comercial.
Sin indicadores comerciales, lo que hay es intuición. Y la intuición es buena, pero no reemplaza a la información. Construir una obra sin cálculo estructural sería una locura. Venderla sin indicadores también lo es.
Entre el ingeniero y el vendedor
La mayoría de las decisiones en desarrollos las toman perfiles técnicos o financieros. La mirada comercial aparece tarde, o nunca. Y eso se nota: en cómo se piensa el producto, en cómo se lo presenta y en cómo se lo defiende en el mercado.
Una obra es mucho más que metros cuadrados: es una propuesta de valor. Y esa propuesta necesita un plan de negocio coherente, un lenguaje comercial alineado y una estrategia de venta con principio, medio y fin. Sin eso, lo que se construye es una promesa vacía.
La venta no es un final feliz, es parte del proyecto
Las obras que no se venden no son un accidente. Son la consecuencia de haber separado lo comercial de lo estratégico. De haber subestimado al cliente, al canal y al proceso.
La buena noticia es que se puede evitar. Pero para eso hay que entender que vender también es construir. Y que sin mirada comercial, lo que se levanta no es un negocio: es una estructura sin alma. Pero no alcanza con entender que vender es parte del proyecto.
Hace falta ir un paso más allá.
¿Y si la venta fuera el nuevo cimiento?
El sector tiene desafíos estructurales, sí. Pero también tiene una enorme oportunidad: profesionalizar su mirada comercial. No alcanza con construir bien; hay que vender mejor. Incluir equipos comerciales desde el inicio, integrar marketing y estrategia como parte del ADN del proyecto y dejar atrás la idea de que vender es el final feliz. Porque la venta, bien planteada, no es un cierre: es el punto de partida de nuevas obras, de nuevos negocios y de un sector más saludable.
Por Dario Alvarez Martorana – EL AUTOR ES COACH COMERCIAL Y ASESOR DE DIRECOTRIOS
